An-Institut der Stiftung Weltethos
an der Universität Tübingen

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Responsible Communication für das 21. Jahrhundert

Eine Welt im Umbruch zieht auch einen Umbruch in der Kommunikation nach sich. Es wäre ein Wunder, wenn diese Herausforderung keine Auswirkungen auf die professionelle Unternehmenskommunikation hätte. Dabei geht es nicht nur um Technik, also beispielsweise den Einsatz von Künstlicher Intelligenz beim „Digital Listening“, also der KI-gestützten Analyse des Resonanzraums eines Unternehmens im Internet. Vielmehr geht es letzten Endes um Glaubwürdigkeit im sozialen Raum, so vielfältig dieser sich heute zeigt.

Noch vor 20 Jahren reichte es für einen guten Unternehmensleiter aus, wenn er positive Zahlen und eine verständliche Unternehmensstrategie präsentieren konnte. Bereits vor 10 Jahren kam eine weitere Dimension dazu: Die Anforderung an werteorientierte Unternehmensführung, beispielsweise durch ein Leitbild, eine Werte-Charta oder ähnliche Initiativen. Heute stehen wir vor einer dritten Welle: Erforderlich ist eine explizit ethische Unternehmenskommunikation als großes Gespräch über die Ziele und Werte eines Unternehmens. Hintergrund ist die gesamtgesellschaftliche Aufgabe, die Lücke zwischen den ökologischen, sozialen und ethischen Anforderungen von Staat und Gesellschaft auch in der besonderen Welt der Wirtschaft zu realisieren.

Viele Profis aus dem Bereich der Unternehmenskommunikation und der Unternehmensführung blicken mit einer gewissen Unsicherheit auf solche Entwicklungen. Ihr Berufsbild ändert sich, erfordert damit aber auch andere Kompetenzen und Qualifikationen. Denn die werteorientierte Kommunikation und erst recht das Sprechen über ethische Werte und Ziele fallen nicht vom Himmel. Sie müssen gelernt werden. Erforderlich sind folglich Lernprogramme der Selbst- und Weltverantwortung in der Zuspitzung auf den besonderen Bereich der professionellen Kommunikation.

Dabei zeigt sich ein letztendlich gar nicht überraschendes Ergebnis. Denn die Zielwerte Fairness, Transparenz und gute Kommunikation sind nicht zufällig an der Spitze derjenigen Werte, die für ein besonderes Maß an Glaubwürdigkeit sorgen und deren Fehlen zu den Bestandteilen jedes öffentlichen Skandals wird. Denn regelmäßig wird dann lautstark kritisiert, was wirklich oder vermeintlich unfair, was intransparent und was schlecht oder gar nicht kommuniziert war. Fairness, Transparenz und gute Kommunikation wirken im Sozialraum aber nicht als Versprechungen, Forderungen oder gar Worthülsen, sondern nur in der über eine längere Zeit aufgebauten Verbindung von Wort und Tat. –

Das ist anspruchsvoll, und so ist es folgerichtig, an dieser Stelle den Begriff der Verantwortung in der Kommunikation und für die Kommunikation ins Spiel zu bringen. Wer übernimmt Verantwortung? Wer ist rechenschaftspflichtig? Welche neuen und alten Sanktionsformen für ungeeignete Kommunikation sind entstanden? Wo finden Übertreibungen statt und wie kann man sich gegen diese schützen?

Solche Fragen im Dialog aufzugreifen, ist ein erster Schritt in eine neue und spannende Zeit. Dieser Aufgabe hat sich das Projektteam “Responsible Communication” rund um Anna Tomfeah, Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit des Weltethos-Instituts in Tübingen, gemeinsam mit Heidrun Haug, CEO von Storymaker und Uta-Micaela Dürig, Expertin für nachhaltige Unternehmenskommunikation, gewidmet. Das Ergebnis ist ein vielstimmiges Bild für eine neue Art, professionelle Kommunikation zu treiben. Alle Beteiligten profitieren dabei von der Resonanz auf die besonderen Weltethos-Lernprogramme am Weltethos-Institut in Tübingen, die auf der Grundlage von wenigen, zentralen Grundwerten nach einem guten und friedlichen Zusammenleben in einer hochdifferenzierten Gesellschaft sucht, die Diversität als Bereicherung begreift.

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Über den Autor:

Ulrich Hemel

Ulrich Hemel

Prof. Dr. Dr. Ulrich Hemel ist der Direktor des Weltethos-Instituts. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen im Bereich Ethik in Unternehmen, Wirtschaftsanthropologie, Ethik in der digitalen Transformation.